Marka Olunmaz Marka Doğulur

macminiCommodore 64 ile başlayıp, Amiga ile devam eden bir serüvenin son halkasıdır benim için Apple Store. Ruhları orada yaşar o efsanelerin. Uzun ve programlı bir çalışma sonucu unutturulan değerlerin yeniden doğuşudur daha güçlü bir şekilde. Seneler sonra bir müzik çalar ile geri dönüp, gönüldaşlarıyla buluştuğu yerdir bir markanın orası. Temelinde ise müşteri memnuniyeti yatar Apple kültürünün.

Amerika turlarımızda bir türlü gitmiyoruz Apple Mağazalarına, en iyiyi en sona saklamak istercesine. Birşey bizi çağırıyor oraya sürekli. O torbanın şekli mi? Dev cam vitrinler mi? (aslında vitrin yok çünkü tüm mağaza vitrin) İçerideki  yüksek çözünürlükteki ürün fotoğrafları mı? Kendinizi Kitchenette‘de hissettiren kocaman ahşap masaların üzerinde duran tasarım harikası ürünler mi?

İlk olarak New York West 14. Cadde’deki Apple Store’a giriyoruz. 3 katlı tamamen camdan bir bina.  Caddenin, belki de tüm Newyork’ un en parlak mağazası. Hemen karşılanıyoruz: “Hoşgeldiniz. Yardımım olur mu? Herşey yolunda mı arkadaşlar?” Teşekkür edip geçiyoruz. Türküz ya kendi işimizi kendimiz hallederiz!

vizyonBir bakıyorum soldaki masanın yanında kocaman siyah bir köpek. Tasması boynunda. Apple müşteri temsilcisi kafasını severken sahibine anlatıyor da  anlatıyor. Biri soruyor, diğeri anlatıyor. Bıkan yok. Yorulan yok. Surat asan yok. O anda köpekle girilemeyen mağazaları düşünüyorum. Asık suratlı satış temsilcilerini düşünüyorum. Birşey almazsak mahçup mu oluruz acaba duygusunu bizlere hissettiren mağazalara inat; iPhone4, MacBook Air, Mac mini, iPod ve bilimum aksesuarlar alıyoruz (Mac mini’deki “m” harfi neden küçük harf acaba diye sormayın sakın, lakin  köpek neden oradaysa o harf de ondan küçük) Kredi kartı limitinin bittiği yerde HSBC bir telefonla limit artırıyor. Onun haricindeki bankalar artıramıyor. Hatta haber vermeden arkadaşımın kartını kullanıma kapatıyorlar yüksek harcama oldu gerekçesiyle. Acaba aynı doku mu, aynı ortak disiplin mi var bu markaların DNA’sında?

Apple Store’da kasa yok. Satış temsilcisi istediğimiz ürünleri getiriyor ve elindeki mağaza için özel geliştirilmiş bir iPhone ile barkod okumasını ve kredi kartı çekimini yapıyor. Dokunmatik ekranı hayranlık içerisinde parmağımızla imzalıyoruz. Fatura için adres bilgisi alıyor. Nerede durduğunu sonradan farkettiğimiz küçücük bir printerdan faturayı basıyor ve e-mail adresimize ayrıca gönderiyor. Aldıklarımızı o müthiş güzellikteki torbalara koyup, güler yüzle bizi uğurluyorlar. Herşey göz açıp kapayıncaya kadar oluyor. Hep bir çözüm bulma ihtiyacı, hep biraz daha saygı gösterme ihtiyacı. Hep biraz daha bilgi verme çabası. Dayanamıyoruz! New York sokaklarında bir kaç tur atıp, dönüş biletimizi online check etme bahanesiyle tekrar giriyoruz tükana. Nasıl olsa bedava internet var. Üstelik tüm ürünlere dokunabiliyoruz. Sırtlarımızda elma logolu torbalar. Taşımak bir gururmuş gibi geliyor insana. Hani altın günlerine giden teyzelerin eşyalarını koydukları ellerindeki Vakko torbaları gibi. İçerideki  herkes gülümsüyor. Herkes hal hatır soruyor. “BEN ÇOK ÖZELİMMM!” diye bağırasın geliyor ve hatta içerideki ürünlerin hepsinden bir tane alasın geliyor. Fenerbahçe maçı ne olmuş diye bakarken iPad’den, sağımda 70’li yaşlarda bir amca ile muhtemelen karısı olan teyze iPad inceliyor. Satış temsilcisi onlara anlatıyor. Fotoğrafı parmaklarıyla küçültüp, büyütmeyi gösteriyor. Belli ki amca bir iPad alacak. Almasa da zaten almış aslında. Yani Apple  çoktaaaan satmış ürünü. Dönünce dinleriz diyoruz Perakende Günleri’nde konuşulacakları. Birileri nasıl olsa anlatır marka olmanın sırlarını.

vitrinErtesi gün Upper West Side’daki Apple mağazasına gidiyoruz. Apple’da mutluyuz. Orada özeliz. Orada ailedeniz çünkü. Bir anda gözlerim doluyor. Bir bakıyorum içeride,  kapının hemen yanında  bir su kabı. Köpeğinizle gelirseniz su içebilsin diye. Duygulandığımı  çaktırmadan kimseye, yakalıyorum mağaza müdürünü merdivenlerin başında. Tüm kibarlığıyla sorduğum sorulara cevap veriyor. Aslında sistemi anlamak için konuşturuyorum onu: “Size aşağıdaki minik çocuk masasını kim koyun dedi?” “Efendim o bizim şirket politikamız” Evet aşağıda minikler için kare bir masanın 4 bir kenarında binlerce dolarlık aletler, ekranlarında çocuk görselleri, oyunlar. Çatal tutmasını bilmeyen çocuklar, sağlık topu formundaki sandalyelerin üzerinde oturuyor ve Mac’leri kurcalıyor. “Dokunma el izi olur, çizersin çocuğum” yok orada. “Peki neden bu mağazada köpekler için su kabı var?” diyorum ve öğreniyorum ki, Apple New York bölge müdürü köpekleri çok seviyormuş. Kendisinin de köpeği varmış. New York halkı için köpek aile ferdi gibiymiş. E tabi bir yerde Apple için sen ailedensen, haliyle senin köpeğin de aileden sayılır ve sana gösterilen saygıyı görür be Cengiz diyorum kendi kendime. Müdürü tebrik edip dolaşmaya devam ediyorum. O sırada manevi yeğenim Reşat, iPhone’unu bir ses platformuna takıyor ve Tarkan başlıyor söylemeye:  Yüreğimmmde zincirler kırılıyor duydun mu… Bütün mağaza inliyor Tarkanla. Herkes bize bakarken Derin geliyor yanımıza hafif ingiliz aksanlı türkçesiyle. “Hoşgeldiniz” diyor. Gözler bir kere daha doluyor. Konuşuyoruz, laflıyoruz ve sonunda sarılıp vedalaşıyoruz. Kendisinin kartını alıyorum. “New York’a gelen Türkler, şayet Apple’ a uğrarlarsa senin olduğun mağazaya gelsinler bari diyorum. “Tabii ki çok sevinirim abi” diyor.

Get the Flash Player to see this content.

Hepimizin boğazında bir düğüm çıkıyoruz dışarıya. Yine elimizde, sırtımızda  torbalar. İnsanoğlunun  bunu başarabildiğini görmek, bu hayran bıraktıran organizasyonu kurabildiğini ve taviz vermeden uygulayabildiğini görmek duygulandırıyor bizi. Marka olunmuyor, marka doğuluyor.

3 comments to Marka Olunmaz Marka Doğulur

  • İnsanın istediğini alması ve aldığı elektronik cihazında istediğini yapması gibi güzel bir şey olabileceğini Bill amca bize 10 yıl önce imkansızmış gibi göstermişti.
    Fakat Steve amca ise bunun hayal ettiğinden daha yakın olduğunu, cep telefonundan yanındaki arkadaşına resim paylaşmanın tokuşturmak kadar kolay olduğunu gösterdi.
    Sırası ile Amstrad-Atari 800 XL-Amiga ve son kanser kaynağı Pc’li Windows teknolojisi.
    Yaklaşık 24 yıldır teknolojiyi kullanıyorum. Tek düğmeli bir fare ile arkadaş olabileceğimi düşünemiyordum. Hatta ilk çıktığı hafta aldığım 2g Iphone’nun versiyonu bile halen 1.1.2 iken.
    Şu an mı? Macbook air + 3gs + Iphone 4 ve bir adette Ipad aldım. Galiba windows’ta çıkan hata sesini bu cihazlara koymasını unutmuşlar.

    Sonuç olarak. Elma işi bitirmiş. Çizgisi ve hedefleri çok doğru. Şu anda gördüğüm markalar içinde satışla ilgili hiç bir sıkıntısı olmayan marka.

  • Nil Ülengin

    editörüm olur musun :-)))

  • Yasin

    Tebrikler. Güzel tespitler ve güzel bir yazı olmuş.

    Eğer Apple’ın pazarlama stratejisi tek kelimeyle özetlenecek olsaydı bu kelime “Farklılaşma” olurdu.
    Peki neyde Farklılaşma? Şüphesiz ilk cevap Dizayn olur. Apple’ı bugunlere gelmesinde en büyük rol hiç şüphesiz Steve Jobs ve arkaplanda kalan onun dizayn ekibi desek yanılmış olmayız. Zira 1998’de iflasın eşiğine gelen şirketin, tüm zamanların en büyük kurumsal geri dönüşünü başlatacak olan bu dizayn ekibinin elinden çıkan o rengarenk ilk “All in One Mac Book” bilgisayarlardı. Aslında Apple hep şu dizayn felsefesini benimsedi. Basitleştir, sadeleştir, pratikleştir.

    Dünya’nın en ünlü markalarının(Intel, Cisco, Linkedin, Pfizer, Chevron,Coca Cola…) koçluğunu yapan Carmine Gallo şöyle diyor: “Dünya’nın en yaratıcı fikrine sahip olabilirsiniz. Ama bu fikrinizle insanlarda bir heyecan uyandıramıyorsanız hiçbir önemi yoktur.” 1998’deki ilk All in One Mac Book’lar da arkasında öyle güçlü ve etkili bir reklam kampanyası ile tanıtılmıştı ki… TV’lerde dönen o reklamlar bugün bile insanı heyecanlandırıyor. http://www.youtube.com/watch?v=cFEarBzelBs
    “Think Different” Tüm zamanların en iyi, en sağlam, en başarılı kampanyalarından biridir bence.

    “İşte çılgın olanlar, uyumsuzlar, asiler, baş belaları, eski köye yeni adet getirenler… Onlar kural düşkünü değildirler ve statükoyu umursamazlar. Onlardan yararlanabilir, onlara karşı çıkabilir, onları övebilir veya yerebilirsiniz. Yapamayacağınız tek şey onları görmezden gelmektir; çünkü onlar değişimi yaratanlardır. Onlar, insanlık ırkını bir adım ileri götürenlerdir. Ve bazıları onlara çılgın dese de, biz dahi diyoruz. Çünkü dünyayı değiştirecek insanlar, onu değiştirebileceğini düşünecek kadar çılgın olanlardır.”

    Apple’ın promosyon stratejisi hep bir Hype Yaratmaktır üzerinedir. Yani heyecanlandıran, gösterişe abartıya kaçan bir tanıtım stratejisi uyguluyor Apple.Bunu Dünya’da en iyi yapan şirket belki de… Jobs’un ürün lansmanlarına bakınca;
    http://www.youtube.com/watch?v=tRpY_gVVSMw
    Jobs’un lansmanlardaki tiyatral ve abartı yeteneğinin insanları nasıl heyecanlandırdığı apaçık görünüyor. Video’da da görüldüğü gibi Medya’yı ve insanların ilgisini ürüne çekmeyi ne kadar iyi başarıyor.

    Apple’ın en büyük şansı Jobs gibi bir dahiye sahip olmasıydı kuşkusuz. Onun en önemli özelliği de kuşkusuz sektörün geleceğiyle ilgili koku alma yeteneğiydi. 2000’lerin başında internet tüm dünyayı kasıp kavuruken tüm metin, resim, görüntü, ses içerikleri de dijitalleşmeye başlamıştı. Apple da bu ihtiyaca cevap verecek ürünlerini (iPod, iTunes Store, iPhone, iPad) ard arda çıkararak zaman içinde odağını PC’lerden çok daha karlı olan tüketici elektroniğine kaydırdı. Apple’ın 2007’de müthiş promosyon stratejisiyle çıkardığı iPhone sektörlerdeki bütün dengeleri değiştirip bugün Apple’ın karının yüzde 50’sinden fazlasını oluşturuyorsa bu Apple’ın gelecekle ilgili ne kadar doğru adımlar attığının göstergesidir.

    Apple’ı başarılı kılan bir diğer etmen ise Inovasyon stratejisi. “Bizi diğer şirketlerden tarihimiz boyunca ayıran en büyük farkımız sanat ile teknolojiyi birleştirmeye çalışmamızdır” der Jobs, ekibindeki antropology, sanat, tarih ve edebiyat bölümünden mezunlarını kastederek. Sade, kullanımı kolay ve fonksiyonel Apple ürünlerinin sırrı belki de bu olsa gerek.

    “Pretty much, Apple and Dell are the only ones in this industry making money. They make it by being Wal-Mart, we make it by innovation.” Steve Jobs

    Şirket ekosistem ürünler yaratarak karına kar katmakta dolaylı olarak marka bağlımlılığı sağlamaktadır(Marka Bağlılığını bir kenara koyun). Nedir bu ekosistem kavramı? Apple ipod’u çıkardı. Ardından bu cihazlarda müzik dinleyebilmek için iTunes’u…iPhone’a uygulama indirmek için Appstore’u…Bugun iTunes yazılımı olmadan bilgisayarınızdan iphone’a bir video’yu yükleyemiyorsunuz. Bir Apple ürünü kullandığınızda ister istemez başka bir Apple ürünü da kullanma ihtiyacı duyuyorsunuz. Bu aslında zihin altında Apple’ın uyguladığı bir bağımlılık stratejisi ve dolaylı olarak bağlılık stratejisidir. Ekosistem ürünler birbiriyle entegre çalışan ürünlerdir.

    Son olarak evet Apple Store’lar Apple’ın uyguladığı Retail stratejisinin muhteşem birer numuneleridir. Müşterilerine iyi eğitimli donanımlı personelinle direk ulaş, ürününü promote et, araya aracı koyma.
    Müşterinin güvenini kazanmak en iyi böyle olur heralde. Apple Store’ların diğerlerinden en büyük farkı belki de şu: Müşteriyi bırak istediği kadar kurcalasın cihazları, çünkü hiçbirşey bir cihaza dokunmak kadar etkili yapmaz satışları. 30 tane makineyi feda et ama 30 bin reklamını yapan gönüllü elçi kazan.

    Marka olmak, markayı pazarlamak böyle oluyor işte. Bizim şirketlerin alması gereken çok yol var.

Leave a Reply

 

 

 

You can use these HTML tags

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>