Zaman mı Para mı?

Stanford Graduate School of Business’da, *Cassie Mogilner ve Jennifer Aaker, insanlara bir ürün satmak için zamanın mı, yoksa paranın mı referans olduğunu anlamak adına bir deney serisi geliştirirler. Bunlardan birisi de “Limonata Satış Standı” olur.

Dönüşümlü olarak kullanılması için iki farklı pankart tasarlayıp, çocuklara limonata satışı yaptırırlar:
“Az bir zaman harcayın ve limonatamızı tadın”
“Az bir para harcayın ve limonatamızı tadın”

Yaşları 14 ile 50 arasında 391 kişi limonata almak için durur. Bir bardak limonatanın ücreti 1 ile 3 dolar arasındadır. Yani “abi gönlünden ne koparsa” modelidir. Limonata satışından hemen sonra da müşterilere bir anket doldurtulur. Zaman kriterli pankart için durma oranı %14 ve bir limonataya ödenen ortalama ücret 2.50$ iken, para kriterli pankart için durma oranı %7 ve bir limonataya ödenen ortalama ücret 1,38$ olur.

Zamanı ima ederek tanıtım yapan felsefe, parayı ima edene gore daha çok müşteri ve ciro sağlamıştır.

Verileri inceleyen araştırmacılar, mesaj içerisinde zamanı ima etmenin, parayı ima etmeye gore daha kişisel bir ilişki kurduğu fikrinde birleşiyorlar ve diğer 4 araştırmayı labaratuarda gerçekleştirip zaman ve para mesajlarının, insanın alışveriş yapma dürtüsünü televizyon, iPod, pantolon, parfüm gibi ürünlerde ne yönde etkileyeceğini görmeye çalışıyorlar.

İncelemelerinin sonunda kişisel bir bağ kurulduğunda, insanların satın almaya ve daha çok para harcamaya eğilimli olduklarını görüyorlar. Zaman mesajı, insan beyninde tecrübe ile ilişkilendiriliyor ve bu tecrübe ürün ile kişinin geçirdiği/geçireceği zaman gerçeğini çağırıştırarak otomatik bir kişisel bağ oluşturuyor. Para aynı etkiyi yaratmıyor.

Buna karşın lüks segment otomobil gibi gerçek ihtiyaç üstü materialist ürünlerde bu durum insan benliğineki “sahip olma” dürtüsünü açığa çıkartıyor. Çok olmasa da  bazı kişilerde “tecrübeye” karşı galip geliyor.

  • Hitap ettiğimiz müşteri kitlesini çok iyi tanıyorsak yaygın olarak insanları zaman/tecrübe ve bunun içerisinde saklı olan kişisel bağ ile alışverişe yönlendirebiliriz.
  • Prestij ve sahip olma amacı ile hareket eden kitle için para kavramını içeren tetikleyiciler kullanabiliriz.
  • Müşteri kitlesi ile ilgili yeterli bir verimiz yoksa duygusal ve kişisel bağı yaratacak araçlarla yönlendirme yapabilir, parayı çağırıştıran materialist tetikleyicileri mümkün olduğunca arka plana atabiliriz.

Hep en ucuzu, en avantajlıyı sunduğunu söyleyen e-ticaret siteleri, acaba kişisel bağı yeterince hesaba katıyorlar mı?

*Cassie Mogilner and Jennifer Aaker (2009) “The Time versus Money Effect: Shifting Product Attitudes and Decisions through Personal Connection” Journal of Consumer Research, 36 (August), 277-291.

Leave a Reply

 

 

 

You can use these HTML tags

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>