Akademisyenler ve İşi Bilenler

Perakende Günleri 2005 kapsamında “İcranın Gücü” başlıklı bir konuşma yapan Boyner Holding Yönetim Kurulu Başkanı Cem Boyner, şöyle der:

“Uzun yıllar iş geliştirmenin işin önemli bir kısmı olduğuna inanmıştım. Ben galiba fikrimi değiştirdim. Dönüp geriye bakınca strateji ve iş geliştirmenin ‘iş’in sadece yüzde 5’ini, uygulamanın ise yüzde 95’ini oluşturduğunu gördüm. Dolayısıyla her şey insanda bitiyor. Bana bilmek ve yapabilmek arasında bir tercih yap deseler, kesinlikle oyumu yapabilmekten yana kullanırdım. Güç, artık yerine getirme kabiliyetine dönüştü”

Şu an Amerika’daki en büyük online ciroyu yapan ilk yüz şirkete baktığımızda, bunlardan hiçbirisinin ülkemizde olmadığını  görüyoruz. Gün gelecek bu baba şirketler ülkemize gelecekler.

Daha yolun çok çok başındayız ve online ticaret şu an hayal bile edemediğimiz bir seviyeye ulaşacak. E-ticaret alanında kaliteli, tecrübeli ve işi bilen insanlara ihtiyacımız olacak. Şu an iş gücü yeterli seviyede değil ve online sektöredekiler işi ancak işte öğrenebiliyorlar. Sadece kitaplardan birşeyler okumuş olan, buna karşın işin içerisinde hiç yer almamış akademisyenlerimizin gençlerimize öğretebileceği ise “teori” olarak kalıyor.

Dünya, akademisyen egoları ve kompleksleri temelinde hareket ediyor olsaydı, bu yukarıda belirttiğim projelerden sizce kaçı online olabilirdi? Mesele işin uygulaması değil de teorisi olsaydı, bugün facebook ve twitter hayatta olur muydu?

Herşeyin hızlandığı ve uygulama çerçevesinde büyüdüğü günümüzde; bilenlerin değil, yapabilenlerin bir yerlere geldiğine şahit oluyoruz.

Eski bir hikaye vardır. Bir gün öğretmen sınıfa girer ve o gün ders konusunun “vals” olduğunu söyler. Valsin tüm kavramlarını, teorisini anlatır. Tarihsel geçmişi ve felsefesinden bahseder. Nasıl yapıldığına ve ne olduğuna da değinir. Ders biter. Öğrencilerine anlayıp, anlamadıklarını sorar. Öğrenciler “anladık” derler. Öğretmen bir vals parçası koyar ve “hadi vals yapın bakalım o zaman” der.

İşte bizler eğitim kurumlarımızdaki bu akademiksel, teorisel kafa yapısını değiştirmediğimiz sürece, gençlerimiz yine işlerini, işte öğreniyor olacaklar. Çünkü malesef  işin uygulamasını bilmeyenler, işi öğretemeyecekler. Bununla beraber senelerini ve gönüllerini e-ticarete vermiş, gerek seminerlerde, gerek aktivitelerde yıllardır sektörün dinamiklerini takip eden bazı kıymetli  hocalarimizi tabii ki ayri bir yere koymamız gerekecektir.

Sosyal Medya

Bugünlerde sosyal medya denilince konuşulan tek şey facebook. Yüksek bir conversational currency gerektirmeyen ve yüzeysel bilgiyle üzerinde saatlerce konuşabileceğimiz bir konu. Futbol gibi…

Hepimiz teknik direktörüzdür. Her maçla ilgili, hatta her pozisyonla ilgili ahkam kesebiliriz. Teknik direktörleri eleştirirken futbolu bilmediklerini bile söyleriz. Sosyal medya konusunda da ahkam kesmek işte böyle birşeydir.

Yıllarını insan ve toplum psikolojisine ayırmış, güdülenme, motivasyon, grup psikolojisi, iletişim teknikleri konularında senelerce araştırmalar yapmış insanlar bu işi bilmezken, facebook kullanan her digital reklamcı sosyal medya teknik direktörü olup çıkıyor karşımıza.

Firmanın facebook hesabını açarız. Pazarlama alanında kullanılacak olan söylemleri, görselleri, ürünleri buraya koyarız. İnsanlar “like” ederler. Artık sosyal medyayı bir digital pazarlama aracı olarak kullanıyor oluruz. O andan itibaren sosyal medyanın kitabını biz yazmışızdır.

Bu kadar basit bir olay, öyle büyük bir kavrammış gibi lanse edilir ki, bu konuda ülkemizde master yapanların olduğunu, üniversitelerde özel uzmanlık alanlarının olduğunu düşünür uzaktan bakanlar.

Bir seminer olur, sosyal medyayı anlatması için sosyal medyacı bir arkadaş davet edilir. Kendisi çıkar ve facebook’u anlatmaya başlar. Tüm örnekler facebook üzerinden verilir. Facebook’u kuran kişilik 3 meydan savaşında savaşmış ya da izafiyet teorisine yeni bir kuram getirmiş gibi lanse edilir. Biraz da twitter’a değinilir.

Seminere facebook’da çalışan bir yetkiliyi çağırmış olsak anlarım. Kendi firmasını, avantajlarını ve bu platformun nasıl daha efektif kullanılabileceğini anlatıyordur. Saygıyla dinler hatta sorular sorarız.

Konu olan şey sosyal medya ise, bu facebook demek değildir. Facebook sosyal medyanın bir aracıdır. İnternet üzerinde yer alan ve ilgi alanlarına göre çeşitli kişi ve toplulukların devamlı olarak takip ettiği, fikirlerini, tecrübelerini paylaştığı, içerik oluşturduğu, kısacası seslerini duyurduğu platformlar bütünüdür sosyal medya.

Bir gün gelir ve facebook kapanırsa, digital pazarlama sektöründeki teknik direktörlerin yarısından çoğunun kariyerinin biteceği tehlikesi ile karşı karşıyayız.

Bir kurumun itibar yönetimi için sosyal medyayı takip etmesi ve iletişimi için ilgili araçları kullanması ne kadar doğru ise, “biz sosyal medyanın kitabını yazdık” deyip sadece facebook’u anlatmak o kadar yanlıştır. Bu durum sektöre yeni giren genç arkadaşlarımızı da yanlış yönlendirmektedir.

Nasıl Yabancı Yatırımcı Buluruz?

Halk olarak üretmek konusunda çok başarılı olduğumuz söylenemez. Fazla okumayız, araştırmayız, etrafımızda duyduklarımızla, gazete manşetlerinde gördüklerimizle hemen hemen her konuda ahkam keseriz. Taklit etme konusunda ise gayet iyiyiz.

Mesela: E-Ticaret acaip büyüdü abi!
Nereye büyüdü? Yurtdışından kopya çektiğimiz özel alışveriş kulübü adı altında, aslında “kişiye özel” olmayan ve normalinde çok yüksek kar marjlarıyla satılan ürünlerin satılmayınca, daha az kar marjlarıyla satıldığı platformlar ürettik. Yetmedi fırsat sitesi komedisi altında hem kendimizi, hem çevremizdekileri kandırdık. Amip gibi kopyaladıkça, kopyalandık. 80’lerin başında da “Çağ atlıyoruz” diye de kendimizi kandırıyorduk. Sonunda enflasyon bize atlamıştı ve altı tane sıfır silerek ancak toparlayabilmiştik karizmamızı.

Mesela: Türkiye’de 40 milyon internet kullanıcısı var.
Sen ya  hiç yurt dışına çıkmadın, ya da askere gitmedin arkadaş. Sarıkamış’ta çarşı iznine çıkan 5.000 kardeşimi de sayıyorsun yani internet kullanıcısı olarak. Google’ı açmasını bilen, Facebook’a, Msn’e giren ya da internette tavla oynayan herkes e-ticaret yapıyor çünkü. Hepsinin kredi kartı var. PayPal kullanıyor, hatta potansiyel PayU kullanıcısı. Türkiye’de adam akıllı 15 milyon kullanıcı ya var ya yok, tıpkı 15 özgün e-ticaret projesinin ya olup ya olmadığı gibi.

Karamsar mı olmak lazım peki?

Kesinlikle hayır. Şu an e-ticaret ısınıyor. Fırsat siteleri ve hesapta özel alışveriş siteleri, Sarıkamış kullanıcısını, gerçek internet kullanıcısına dönüştürüyor yavaş yavaş. Çok bilmişlerin yüzeysel yorumlarını ciddiye almadan, sağladıkları bu önemli fayda ve aldıkları risk için tüm proje liderlerine teşekkür etmemiz gerekir tek tek.

Bugüne kadar yabancı yatırımcılara sattığımız internet projelerimiz haliyle zaten yabancılardan kopyaydı. Güzel bir modelden esinlenmek, kopya çekmek, o modeli ülkemizde oturtmak haklı bir tarz olabilirdi. Buna karşın son dönemde artık suyunu çıkartıp aynısını yapmaya başladık. Zizigo.com şu an kopya çekme konusunda geldiğimiz son nokta. Yok artık Lebron James dedirten tarzda. Dikey e-ticaret modelinin öncülerinden Amerikan kökenli Zappos.com’un birebir kopyası. Adam siteyi kurdu. Özgün bir model oturttu ve Amazon.com’a sattı uyanmadık. Haberimiz bile olmadı. Ne zaman ki kitabını yazdı o zaman kopyalamamız gerektiğini gördük ve başarılı olduğumuz bu konuda aksiyon aldık.

Zizigo.com çok mu ciro yapacak ya da gerçekleştireceği projelerle ülkemiz e-ticaretine önemli bir vizyon mu katacak bilemem. Ancak Amazon, Türkiye’de bir yatırım daha yapmak istediğinde. “Abi sen yapma, bak burada yapılmışı var” diyecek ve gururla göstereceğiz sibernetik doku kopyası zizigomuzu. Bari en azından sepeti, chechout/chart yerine sepetim, üyeliği, customer/account/create/ yerine yeni üyelik yapaydık.

E-Ticaret Yasası

2000’li yılların başıydı. Dönemin Tüketiciler Derneği Başkanı, tüketicileri internet ve e-ticaret konularında bilgilendirmek amacıyla organize ettikleri bir seminerde konuşmacı olmamı rica etmişti. Büyük bir mutlulukla teklifini kabul ettim. Zira internete gönül vermiş ve  birşeyler yapmak isteyen herkesin eli kolu bağlıydı. İnternet öcü gibi algılanıyor, insanlar internete kredi kartı vermek bir yana dursun, girmiyorlar hatta giremiyorlardı. 2003 senesinde ADSL’in yaygınlaşması ülkemizde internet ile ilgili en büyük dönüm noktası olacaktı.

Ben o zamanlar CNN Türk ve Kanal D’de yayınlanan  teknoloji programlarına katılıyor, hem interneti hem de sahibinden.com vizyonumu ve neler yapacağımızı anlatıyordum. Bu süreç içerisinde şu an halen kullanılan birçok teknolojiyi ve uygulamayı da o dönemde yayına almıştım.

Tüketiciler Derneği’nin etkinliğinde Başbakanlıktan gelen iki bayan yetkili ile hem sohbet etmiş, hem de fikir alışverişi yapmıştık. Adeta bugünlerin hayalini kuruyorduk. O günlerin zorluklarını yaşamayanların anlaması pek mümkün değil. Ancak yakında çıkması beklenen bu kanun, internet çağının gerçeklerine daha uyumlu ve teknoloji kullanıcılarına karşı daha sorumlu olacağız demek oluyor.

27.12.2010 tarihinde TBMM’ye sunulan “Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun Tasarısı” ile birlikte, elektronik ticaretin yaygınlaştırılması, tüketiciler ile elektronik ortamda işlem yapanların korunması, özellikle internet üzerinden yapılan ticari faaliyetlerin daha güvenli ve şeffaf bir şekilde yapılması amaçlanıyor. Benim içinse bu, ülkemizdeki internet ile ilgili en büyük ikinci dönüm noktası anlamına geliyor.

Basitçe değinmek gerekirse, tasarıda yer alan önemli başlıklar şöyle:

– Elektronik ortamda gerçekleşen ticarette satıcı, tüketicinin yanıltılmasını önlemek amacıyla, alıcı ödeme bilgilerini girmeden önce, ödenecek toplam bedel de dahil olmak üzere, sözleşmenin şartlarını alıcıya açıkça sunmak zorunda olacak.

– Elektronik ortamda gerçekleşen ticarette, satıcı ticari ve mesleki faaliyetlerine ilişkin bilgileri sunmak zorunda olacak.

– İndirim, hediye, promosyon gibi kampanya ve aktivitelerde içerik ve kurallar açıkça belirtilecek. Bunlara katılımın ve faydalanmanın şartlarına kullanıcı kolayca ulaşılabilecek ve bu şartlar açık ve şüpheye yer bırakmayacak şekilde anlaşılır olacak.

– SMS, telefon, faks ve e-mail gibi araçlarla kişilerin adreslerine gönderilen ticari elektronik iletiler, artık alıcılara ancak önceden onayları alınmak kaydıyla gönderilebilecek. Ayrıca alıcılar diledikleri zaman, hiçbir gerekçe belirtmeksizin ticari elektronik iletileri almayı reddedebilecekler.

– Ticari elektronik iletilerde, göndericinin tanınmasını sağlayan bilgiler ve haberleşmenin türüne bağlı olarak telefon numarası, e-mail adresi gibi erişim bilgileri yer alacak. (Esnaf ve tacirlerin kendilerine gelen reklam amaçlı elektronik iletilerden haberdar olabilmeleri, ticari hayatlarının bir gereği olarak kabul edilmiş. Bu nedenle kapsam dışı tutulmuşlar)

– Hizmet sağlayıcılar, gerçekleşen işlemler kapsamında elde ettikleri kişisel bilgilerin saklanmasından ve güvenliğinden sorumlu olacaklar. Kişisel bilgileri, ilgili kişinin onayı olmaksızın üçüncü kişilere paylaşamayacak ve başka amaçlarla da kullanamayacak.

Tasarının tam haline aşağıdaki linkten ulaşabilirsiniz.
E-Ticaret Yasa Tasarısı

Mezanin Sistemi ve B2C Depolama

İnternet üzerinden yapılan ticarete artan ilgi ve pazarın büyümesi, herkesin aklına “İnternet üzerinden birşeyler satalım” fikrini getiriyor. Sanılıyor ki güzel bir site yapınca bu iş olacak. Peki ürünleri evin salonuna mı koyup müşteriye göndereceksin güzel kardeşim?

Basit bir hesap yapalım:
Sitenize ayda 100.000 kişi giriyor.
Dönüşüm oranınız 1,2 (1.200 sipariş var)
Sepet miktarınız ise 50TL (1.200×50=60.000TL)

Ayda 60.000 TL ciro yapan bir e-ticaret işletmenizin bir depoya ihtiyacı olacaktır. Ayda 1.200 gönderi minimum 1.200 kutu demektir. Evin salonuna ancak boş kutuları yerleştirebilirsiniz. Üstelik daha iade ve değişiminden bahsetmiyoruz bile.

Perakende firmalarının depoları B2B anlayış prensibiyle dizayn edilmiştir. Ürünler paletler üzerinde çoklu olarak durmakta, forklift ve transpalet yardımıyla yer değiştirmektedir.

Örneğin 10 mağazası olan bir perakende firmamız olduğunu varsayalım. Her mağazamıza 20 adet notebook göndereceğiz ve notebooklar paletler üzerinde 50’şerli olarak duruyor. 300 tane notebook için sevkiyat talebi oluşturuyoruz. (50 adet x 6 palet = 300 adet) Depodaki raflardan forklift ile bu 6 paleti indiriyor ve kamyonlara yükleyeceğimiz alana getiriyoruz.

Oysa ki e-ticarette durum farklı. Deponun B2C prensibiyle çalışıyor olması gerekiyor. Bir müşterinin, bir notebook siparişini depoda oluşturmak için paleti aşağı indirmek, 50 notebook içinden 1 tanesini alıp, paleti tekrar yerine kaldırmak gerekecektir. Bu durumda operasyon biraz büyüdüğünde, darboğaz oluşacaktır. Klasik bir depoda, 9 metrelik bir yükseklikte raflar olduğunu düşünürsek, doğal olarak her ürünü insanın kolayca uzanıp alacağı bir yere koyamayız. Her ürünü insanın ulaşabileceği noktaya koyarsak da, çok büyük m2 lere ihtiyacımız olacaktır. Bu durumda depolama maliyetimiz kat kat artacaktır.

Mezanin sistemi özellikle küçük ürünlerin depolanması ve kolayca toplanabilmesi için geliştirilmiş bir sistemdir. Böylelikle ürün toplama görevlileri 9 metre yükseliği optimum olarak kullanırlar. Forklifte ihtiyaç duymadan, merdivenler vasıtasıyla depolama alanlarına kolayca ulaşabilirler.

Internetten Dodge Viper Nasıl Alınır?

İki sene önce yakın bir arkadaşım Amerika’da ev aldı. Hatta sağolsun Orlando, Miami, Key West turu yaptığım bir seyahatimde kendisinin evinde kaldım. Gitmeden önce “Cengiz arabaya da bir göz at”demişti.

10 silindirli, kırmızı renk bu efsane aracı Ebay’den almıştı ve ilk olarak Miami’ deki evinin karşı kaldırımında görecekti. Peki nasıl oluyor da böyle özel bir otomobili çekinmeden internet üzerinden alabiliyordu?

Kendisi Türkiye’de, almak istediği otomobil Teksas’da ve evi ise Miami’deydi.

Araç acaba temiz mi? Sorun çıkarır mı? gibi sorular için autocheck.com vardı. Ebay  üzerinde araçlar çeşitli kriterlere göre puanlanmıştı. Hatta alternatif olarak inspectmyride.com üzerinden kendisinin özel olarak araç hakkında bilgi alabileceği bir ek hizmet sunuluyordu. Yetmezse carfax.com’a üye olarak aracın geçmişi hakkında da bilgi sahibi olabilirdi. Servislerinin ne zaman yapıldığını, eski sahiplerinin kimler olduklarını görebilirdi.

Asıl önemli sorun aracın Teksas’da olmasıydı ve Miami’ye getirtmesi gerekecekti. Bu da düşünülmüştü: gigamoves.com internet üzerinden taşıma şirketlerinin Teksas’dan, Miami’ye bir Dodge Viper’ı kaç günde ve hangi şartlarda getireceklerini seçeneklerle sunuyordu. Artık lojistik konusu tamamdı. Her zaman söylüyorum: Savaşları da, e-ticareti de lojistik kazandırır.

Ödemeyi paypal ile gerçekleştirdi. Hatta 3 taksitle ödedi. Kredi kartı limiti yeterli olmasaydı da terravistasoftware.com farklı kredi seçeneklerini tek bir tuşla karşısına getirebilecekti.

Bu kadarla da kalmıyordu süreç. Aracın başına Miami’de birşey gelirse diye de autoinsurance.com’ u ziyaret ederek kasko işlemlerini kolaylıkla halledebilecekti.

Biz internet üzerinden neye nasıl güvenip Ankara’daki otomobili alalım ve İstanbul’a getirtelim peki?

Yakın ya da uzak gelecekte bu bahsettiğim örnek projeler hayata geçecektir.
Diyoruz ya “Artık yapacak birşey kalmadı internette” diye.
Var; daha çok var. Daha çok yolumuz var.

Zaman mı Para mı?

Stanford Graduate School of Business’da, *Cassie Mogilner ve Jennifer Aaker, insanlara bir ürün satmak için zamanın mı, yoksa paranın mı referans olduğunu anlamak adına bir deney serisi geliştirirler. Bunlardan birisi de “Limonata Satış Standı” olur.

Dönüşümlü olarak kullanılması için iki farklı pankart tasarlayıp, çocuklara limonata satışı yaptırırlar:
“Az bir zaman harcayın ve limonatamızı tadın”
“Az bir para harcayın ve limonatamızı tadın”

Yaşları 14 ile 50 arasında 391 kişi limonata almak için durur. Bir bardak limonatanın ücreti 1 ile 3 dolar arasındadır. Yani “abi gönlünden ne koparsa” modelidir. Limonata satışından hemen sonra da müşterilere bir anket doldurtulur. Zaman kriterli pankart için durma oranı %14 ve bir limonataya ödenen ortalama ücret 2.50$ iken, para kriterli pankart için durma oranı %7 ve bir limonataya ödenen ortalama ücret 1,38$ olur.

Zamanı ima ederek tanıtım yapan felsefe, parayı ima edene gore daha çok müşteri ve ciro sağlamıştır.

Verileri inceleyen araştırmacılar, mesaj içerisinde zamanı ima etmenin, parayı ima etmeye gore daha kişisel bir ilişki kurduğu fikrinde birleşiyorlar ve diğer 4 araştırmayı labaratuarda gerçekleştirip zaman ve para mesajlarının, insanın alışveriş yapma dürtüsünü televizyon, iPod, pantolon, parfüm gibi ürünlerde ne yönde etkileyeceğini görmeye çalışıyorlar.

İncelemelerinin sonunda kişisel bir bağ kurulduğunda, insanların satın almaya ve daha çok para harcamaya eğilimli olduklarını görüyorlar. Zaman mesajı, insan beyninde tecrübe ile ilişkilendiriliyor ve bu tecrübe ürün ile kişinin geçirdiği/geçireceği zaman gerçeğini çağırıştırarak otomatik bir kişisel bağ oluşturuyor. Para aynı etkiyi yaratmıyor.

Buna karşın lüks segment otomobil gibi gerçek ihtiyaç üstü materialist ürünlerde bu durum insan benliğineki “sahip olma” dürtüsünü açığa çıkartıyor. Çok olmasa da  bazı kişilerde “tecrübeye” karşı galip geliyor.

  • Hitap ettiğimiz müşteri kitlesini çok iyi tanıyorsak yaygın olarak insanları zaman/tecrübe ve bunun içerisinde saklı olan kişisel bağ ile alışverişe yönlendirebiliriz.
  • Prestij ve sahip olma amacı ile hareket eden kitle için para kavramını içeren tetikleyiciler kullanabiliriz.
  • Müşteri kitlesi ile ilgili yeterli bir verimiz yoksa duygusal ve kişisel bağı yaratacak araçlarla yönlendirme yapabilir, parayı çağırıştıran materialist tetikleyicileri mümkün olduğunca arka plana atabiliriz.

Hep en ucuzu, en avantajlıyı sunduğunu söyleyen e-ticaret siteleri, acaba kişisel bağı yeterince hesaba katıyorlar mı?

*Cassie Mogilner and Jennifer Aaker (2009) “The Time versus Money Effect: Shifting Product Attitudes and Decisions through Personal Connection” Journal of Consumer Research, 36 (August), 277-291.

Bu Adam Nereye Bakıyor?

Kalabalık bir yerde yürürken adam aniden duruyor ve bir apartmanın çatısına bakmaya başlıyor. O da ne? Yanından geçenler de durup “Nereye bakıyor bu adam?” diyerek onun baktığı yere bakmaya başlıyorlar. Ne orada ne olduğunun önemi var ne de o adamın neden oraya baktığının. Bakıyorsa, bakıyorsun! Kural bu.

O halde web sayfası görsel tasarımında neyi nereye koyacağımızı düşüneceğimize, insanlar neyi nerede arıyorlarsa, onu oraya koyalım.

Soldan-Sağa – İnsanın okuma alışkanlığı ekrana bakış şeklini belirliyor. Buna göre göz soldan sağa ve yukarıdan aşağıya doğru tarama yapıyor.

Merkeze Doğru – İnsanlar logo, boşluk ve gezinti çubuğu gibi amaçları ile direk ilgili olmayan unsurları yok sayıyor. Bu alışkanlık onları ekranının ortasına doğru hareket etme eğilimine itiyor.

Dikkat Çekmek – Bilgisayar ekranına bakan kişi, büyük bir fotoğraf (özellikle bir insan yüzü) ya da hareketli bir uygulama (video, animasyon) ile karşılaştığı an o noktaya bakıyor. Beyin normal tarama sürecinin dışarısına çıkıp ilgiyi buraya odaklıyor.

Ne Nerede? – Yaygın olarak insan logoyu sol üstte, arama çubuğunu üst ortada, yardım sayfasını sağ üstte arıyor. Daha doğrusu bunların orada olacağını sanıyor. Farklılık yaratmak adına genel beyin-insan alışkanlığının dışına çıkmanın yararı olmadığı gibi, kullanıcıyı sinirlendirerek marka algısına zararı oluyor.

James Breeze, özellikle göz takibi (Eye Tracking) uygulaması ile yaptığı araştırmalarda, bu fikirleri doğrulamanın yanında, fotoğrafa bakan kişinin, fotoğraftaki kişinin baktığı yere baktığını da ıspatlıyor.

Kullanıcı önce sayfanın ortasına, sonra fotoğrafa, akabinde de fotoğrafın baktığı yere bakıyor. Önemli bir bilgiyi ön plana çıkartmak için yanar-döner uygulamalardan ziyade, bir insan fotoğrafı koyarak, o insanın baktığı yere bu önemli bilgiyi koysak sizce nasıl olur?

Sattıktan Sonra

Labirentte koşan fareler, yiyeceğe yaklaştıkça daha hızlı koşuyorlar (Hull-1937)

Bu hedef-eğim etkisinin ilk araştırması oluyor. Teori, hedefe yaklaşıldıkça motivasyonun yükseldiğini gösteriyor. *Ran Kivetz, Oleg Urminsky ve Yuhuang Zheng hayvanlarda denenen bu durumun insanlar üzerinde de benzer etkiyi göstereceğini düşünüp bir araştırma başlatıyorlar. Sonunda da haklı çıkıyorlar.

– Hedefe ulaşma arzusu, hedefe ulaşma noktası yaklaştıkça artıyor.

– Adım atmış olma düşüncesi dahi, rasyonel olarak gerçek olmasa da, kahve kartı örneğinde olduğu gibi algıda güdülenmeyi artırıyor.

– Bir ödül programı kapsamında bulunan insanlar, bulunmayanlara göre daha pozitif oluyorlar. Daha interaktif bir şekilde gerek satış kanalları, gerekse müşteri temsilcileri ile iletişime geçiyorlar.

– Vee en önemlisi, hedefe ulaşıldığı an tüm motivasyon unsurları sıfırlanmış oluyor. İşte bu nokta, olası müşteri kaybının en çok yaşanabileceği an olarak göze çarpıyor. Dünya Basketbol Şampiyonası’nda Sırbistan ile oynadığımız ve bitime sadece 4,5 saniye kala kenardan oyuna başlayarak, son saniye basketi ile kazanıp finale çıktığımız maç motivasyonun zaferiydi. Bu zafer duygusu ve hedefe ulaşmış olmanın rahatlatıcı etkisi ile finalde kupayı kaybediyorduk.

Bir alışverişi gerçekleştirdiğimiz anda da zafere ulaşma duygusu yanında Cognitive Dissonance diye tabir edilen ve “Acaba bu alışverişi yapmakla doğru bir karar verdim mi?” sorusu kafamızı kurcalıyor (karar verme süreci, ilkel beyinin bizi korumak ve yanlış karar vermemizi engellemek için her zaman tetikte beklediği gerçeği)

Müşteriye bilgi akışı, karar verme sürecini olumlu etkilemek adına büyük önem taşıyor ve satın alma işlemi gerçekleştiği anda da en önemini artırarak koruyor. Potansiyel müşteri eşe dosta soruyor. İnternet üzerinden araştırmalar yapıyor. Kararını verip ürünü sepetine atıyor ve ödemesini gerçekleştiriyor.

“Siparişiniz başarı ile tamamlanmıştır” yazısını gördüğü an herşey bitiyor. İşte asıl tam bu noktada herşeyi yeniden başlatmak gerekiyor. Hedefe ulaşan müşterideki motivasyon kaybını mümkün olduğunca telafi etmek, yönlendirme yapmak ve yol göstermek ölümcül derecede önem taşıyor. Kafasını kurcalayan ve ileride kurcalaması muhtemel tüm noktalarda bilgi vermek gerekiyor. Hatta daha vizyoner bakış açısıyla ayrıca bilgi almak gerekiyor. Tek soruluk anketlerin yeri de işte burası oluyor.

*Ran Kivetz, Oleg Urminsky, and Yuhuang Zheng, The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected:Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention, Journal of Marketing Research, 39 Vol. XLIII (February 2006), 39–58.

Motivasyon Teknikleri

Tchibo web operasyonunu planlarken akşamları farklı kafelere gidip kahve içmek için bahaneler yaratıyordum. Değişik kahve çeşitlerini denemenin yanında, kahve markalarının müşteri kitlelerini de inceleyerek fikir sahibi olmaya çalışıyordum.

Varolan bir marka için web operasyonu geliştirecekseniz o markanın kokusunu, dokusunu, müşteri algısını kısacası konumlamasını iyi irdelemeniz gerekiyor. Mağazalarda vakit geçirin. İşleyişteki tüm süreçleri öğrenin. Bunun yanında  rakiplerin ne yaptığını ve nasıl yaptığını da mutlaka görün.

İşte bu dönemde Caffe Nero’nun güzel bir uygulaması ile karşılaştım. Ücretsiz kahve kazanma kartı. Her içtiğiniz kahve için bir küçük damga vuruluyor kartınıza ve karttaki tüm alanlar damgalandığında, kartı vererek bir ikram kahvesi içebiliyordunuz. Pazarlamanın içerisine oyun olgusunu sokmak ve bir hedef belirletip o hedefe ulaşma motivasyonunu kullanmak çok akıllıcaydı. Advergame de bu amaçla ortaya çıkmıştı zaten.

Ancak sonra şunu düşündüm. O kartı müşteriye bomboş vermektense 1 ya da 2 damga vurulmuş olarak vermek motivasyonu artıracaktı. Başlamak bitirmenin yarısıdır sözü de sanki bu durumu anlatıyordu.

Öğretmenler üniversitelerde dersleri anlatır, yazdırır 2-3 ay geçtiğinde konular birikir. Öğrenciler gerçek anlamda vize ve final tarihlerinde ders çalıştığı için, aralarda pek kapak açmazlar. Sonra vize tarihi yaklaşır. O kadar çok konu birikmiştir ki, bir türlü başlayamaz çalışmaya öğrenci. Önündeki yol uzadıkça uzar. Konular gözünde büyüdükçe büyür. Halbuki aralarda küçük sınavlar olsa, bilgiler taze iken öğrenci sorulara cevap verip güzel de notlar alsa, bu hem  motivasyonu artıracak hem de başarı oranını yükseltecektir.

Şimdi yandaki iki farklı ücretsiz kahve kartı örneğine bakalım. Ücretsiz kahve içebilmek için her iki örnekte de 10 adet kahve içmek gerekiyor. Kartlar müşteri kahve içtikçe damgalanacak. Kart 1 bomboş. Kat 2’de ise, iki kutucuk şirket tarafından önceden damgalanmış. İşte burada insanın sahip olduğu şeyi kaybetmek istememesi ve emek verilmiş bir şeyin tamamlanması gerektiği düşüncesi bilinçaltında etkili oluyor. Her iki kart için de aynı miktarda kahve içmek gerekmesine rağmen, kart 2 daha etkili motive edici oluyor.

Web sitelerinde karşılaştığımız anketler için de bir bakıma aynı durum geçerli. 10 soru, 20 soru hatta 30 soruluk anketleri kimse cevaplamıyor. Günümüzde artık insanların öyle bir vakti yok. Oysa ki web sayfamızda kullanıcımıza her geldiğinde 1 soru sorsak, hatta bir sonraki gelişinde, bir önceki sorduğumuz soruyu ve kendisinin verdiği cevabı da hazır getirtsek karşısına? Tüm soruları 1 defada sorup kullanıcımızı sıkmasak sizce daha etkili olmaz mı?

Bu soruları hangi anda sormak gerektiği konusu da hassas bir durum ayrıca. Bunu da ilerleyen günlerde değerlendirelim.